移动版

“双十一”购物节点评:品质化网购时代,关注社交电商&代运营行业爆发机会

发布时间:2015-11-13    研究机构:广发证券

天猫双十一912亿刷新记录,营销策划&资源整合能力无人能及

双十一购物盛宴落幕,天猫总成交规模912亿,同比增长60%(1分钟10亿,12分钟100亿,12小时超去年全天),其中移动端占比达到68%(去年43%);总订单量4.68亿(去年2.78亿)、交易峰值8.59万笔/秒,全球第一(去年峰值3.85万笔/秒,Visa实验数据5.6万笔/秒)。惊艳的数据是阿里超强的营销策划和资源整合能力的体现,而与湖南卫视联手打造的双十一晚会更是一大亮点:双十一晚会优酷直播总人数3527万,电视占有率23%;晚会高关注度+表演明星的粉丝效应引爆代言品牌。晚会开始前手机淘宝访问量就达到1.3亿,新增注册用户是平时20倍,诸如韩束(流量激增10W+UV)、梦陇酒庄(访问量暴增10倍)等均在其代言明星表演时段出现流量激增,影响力远远超过京东+央视的组合,无愧于互联网营销之王。

线下&跨境品牌唱主角,农村电商已在路上

如果说去年双十一是大部分线下品牌的的线上初体验,今年双十一则是线下品牌走向线上的全面爆发。以女装和美容护肤两个传统淘品牌聚集的品类为例,优衣库、百雀羚分别力压韩都衣舍和阿芙精油成为品类单店第一,且在女装/美容护肤品类十大店铺中线下品牌占据5席/6席;另一方面,跨境进口成为一大亮点,天猫国际3000万消费者参与、开售2分钟超去年双十一全天、京东(较十月日均增长366%)、亚马逊(同比增长4倍)、步步高云猴(同比增长超过600%)等跨境频道均大幅增长。线下品牌的逆袭和海外品牌的突飞猛进表明,线上购物的品牌化诉求越发凸显,讲求品质、物流、售后的综合购物体验时代,对后端供应链的管控能力的重要性将越发凸显。最后,尽管披露数据不多,我们认为农村电商已经在路上:阿里农村淘宝首次参会,8分钟销售过千万、京东农村帮服务超今年6.18销售额5倍。基设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点。

投资建议:社交电商的春天,代运营从幕后走向台前

双十一单日的爆发尽管震撼,但未能改变电商整体销售增速放缓的现实,用户对品牌和品质的追求促使C2C向B2C转移,移动互联网的兴起促使流量从PC端向移动端分散,商品品质、物流、售后等体验因素依然是电商未来关注重点。阿里本质是精于前端运营的互联网公司,京东则是长于后端供应链管控的零售公司。因而我们更倾向于给予京东买入评级,阿里中性评级。

双十一晚会的成功验证了社交娱乐的魅力,明星/大V的粉丝经济(IP效应)以及用户互动形成的社交圈,具备极强的电商转化率。在PC端流量向移动端转移,去中心化的过程中,社交娱乐将是极其重要的电商流量入口,建议关注快乐购、微卖(华斯股份)、微盟(金字火腿)、天虹商场等(详见我们的深度报告《移动红利提升社交流量价值,社交与电商共振时代到来》)。

垂直电商平台化、流量红利消退、海外品牌进驻中国三大背景下,专业代运营公司成为品牌发力电商渠道的最佳选择,优秀代运营龙头逐渐从幕后走向前台,行业从2015年开始迎来爆发期。建议关注宝尊电商(美股),以及南极电商(新民科技)、久爱致合(新华都)、多盈网络(兔宝宝)、杭州悠可、若羽臣、涅生网络(莱茵生物(002166))、蓝标电商(蓝色光标)等A股上市公司涉足的代运营标的(详见我们的深度报告《宝尊电商:朝阳市场领导者,规模推动业绩扩张》)。

风险提示:物流体验低于预期;退换货比例高

申请时请注明股票名称